Banner Top
Log In
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (Пока оценок нет)
181 views

Продаємо прибуток, а сніг у зимку

Хороший продавець на ринку В2В не продає сніг у зимку. Він не прагне отримувати одноразові гроші, він прагне отримувати постійний прибуток від усіх угод, які клієнт буде здійснювати найближчі 100 років.

Розуміння бізнесу компанії — клієнта складається з отримання та аналізу такої інформації.

Економічні показники в галузі клієнта: обороти провідних компаній; приблизна структура витрат; середній рівень рентабельності; частки ринку провідних компаній.

Економічні показники бізнесу клієнта: оборот, витрати, рентабельність, частка ринку.

Основні сили на ринку клієнта: ключові чинники успіху; основні конкуренти; типи клієнтів, з якими працює наш замовник; основні вигоди клієнтів нашого замовника; постачальники (наші основні або непрямі конкуренти); існуючі обмеження; тенденції на ринку замовника

Навіщо мені потрібні ці дані?

  1. Економічні показники, що характеризують стан в галузі, дозволяють мені прогнозувати потребу в вашому продукті для галузі в цілому. Дана інформація є дуже важливою для прийняття стратегічних маркетингових рішень — позиціонування компанії, створення нових продуктів, організації роботи з клієнтом.
  1. Для роботи з конкретним клієнтом порівняльний аналіз показників його бізнесу і середніх показників в галузі допомагає мені оцінити його потреби, з одного боку, і перспективність співпраці з ним — з іншого. Наприклад, у нас є клієнт — виробник хімічної продукції, який замовляє протягом 5 років з року в рік 900 кг клею по $ 3000 за кг? Здавалося б, більше ніякої інформації про нього не потрібно. Але для побудови тривалої співпраці з цією компанією і для ефективних продажів такої інформації явно недостатньо. Виникає багато питань. Чому на зростаючому ринку, на якому працює даний клієнт, потреба в нашій продукції залишається незмінною? Які завдання на виробництві вирішуються за допомогою нашого клею? Яким чином ми можемо допомогти клієнту зробити його продукцію більш затребуваною? В якій додатковій продукції потребує даний клієнт — можливо, йому потрібен не тільки клей, а й розчинник, який закуповує інший підрозділ у наших конкурентів?
  1. Показники обороту клієнта дозволяють оцінити реальну потребу в наш товар. Відомий випадок, коли великої організації, яка планує рекламну компанію на $ 2 млн., Було продано всього два банери по $ 60 дол. Продавці пишалися угодою з відомим замовником. Знання реальної потреби дозволяють грамотно вести переговори, і пропонувати клієнтові не два банери, а великомасштабну ефективну рекламу в Інтернеті.
  1. Важливим показником є рівень витрат на наш товар в структурі витрат клієнта. Цей параметр визначає об’єктивну чутливість клієнта до ціни. Якщо наш товар становить 30% витрат клієнта на виготовлення його продукції, то чутливість до ціни буде дуже високою — і вимога знижок в переговорах — об’єктивна необхідність. Якщо ж витрати становлять частки відсотка — чутливість до ціни знижується, тому в переговорах ми можемо зайняти більш жорстку позицію і боротися вже тільки з хронічним бажанням покупця отримувати знижки всюди, де тільки можна.
  1. Рентабельність нашого клієнта говорить про ефективність його бізнесу в цілому. Крім того, при знанні середніх показниках рентабельності в галузі — дана інформація є серйозним аргументом в переговорах. «В середньому по галузі рентабельність — 15-17%, у вас вона не перевищує 13%. Ми бачимо, що ви могли б заробляти більше, якби стали використовувати наші транспортні послуги. Давайте порахуємо, скільки ви на цьому заощадите ».
  1. Неможливо організувати хороші продажі для корпоративного замовника, не знаючи, які вигоди потрібні, в свою чергу, для його клієнтів. Іноді важливість такої інформації очевидна, іноді не дуже. Якщо ми продаємо товар оптовика, який далі продає її в певні регіони — ми повинні знати, яким попитом користується наша продукція в його регіонах. І тоді фраза «Беріть модель П-45, Ви зможете на ньому більше заробити» — більш ефективна, ніж стандартна фраза «Модель П-45 — якісний і недорогий». Якщо ми продаємо обладнання для виробництва цукерок, то ми повинні знати, які цукерки на виході хоче бачити наш замовник (а ще краще, які цукерки на кондитерському ринку користуються великим попитом). І тоді фраза про недороге і якісне обладнання повинна бути модифікована в аргументи: «Наше обладнання дозволить Вам знизити собівартість продукції, і, відповідно, у Вас з’явиться можливість пропонувати карамель за нижчою ціною, що зараз для даної продукції дуже важливо» або «Звичайно, дане обладнання дороге, воно зажадає від Вас додаткових витрат. Разом з тим саме на цьому обладнанні Ви зможете домогтися такого оригінального смаку, який цінує Ваш вимогливий клієнт. Це дозволить Вам зміцнити позиції в сегменті преміум ».
  1. На щастя, багато ринків в Україні є зростаючими, на жаль, деякі з них вже досягли стадії зрілості, і збільшення клієнтів на даних ринках можливо тільки за рахунок гострої боротьби з конкурентами. Якщо наші замовники працюють на таких ринках — ми зобов’язані знати їх основних конкурентів. Для генерального директора компанії «Хвости і кігті», день і ніч думає, як йому обійти конкурентів, буде цікаво таке речення: «Хвости і кігті» провели широку масштабну рекламу, давайте розглянемо, як вони змогли досягти такої ефективності … Ми розробили конкретну програму дій , що дозволяє при схожих позиціях на ринку досягти більшої ефективності за рахунок більш продуманої рекламної компанії ». При гострій конкуренції імена конкурентів завжди емоційно заряджені. У переговорах важливо використовувати цю енергію в мирних цілях. Обговорення конкурентної боротьби на ринках має стимулювати наших клієнтів прийняти (іноді ризиковане, іноді Малопрогнозована) рішення про використання нашого товару в своєму бізнесі.

На жаль, у випадках, коли замовник при згадці своїх конкурентів впадає в сказ і демонструє неадекватну реакцію, дана інформація не може бути використана як аргумент, і нам доведеться використовувати інші доводи.

  1. Знання тенденцій на ринку замовника необхідно мені для довгострокових продажів. Особливо це стосується млявих клієнтів, у яких «все вже є» і «зараз поки нічого змінювати не будемо». Підхід використовує таку логіку: «Подивіться, зараз на старому обладнанні ви випускаєте цукерки, попит на які повільно, але вірно знижується. Скільки часу пройде, коли Вам буде невигідно випускати дану продукцію? Давайте подумаємо, як Вам використовувати цей час для зміни обладнання і поступового переходу на більш затребувану продукцію. »Досягнута домовленість дозволить спланувати з потенційним замовником угоду через рік. Адже і через рік нам будуть потрібні покупці.

З усього довгого списку показників бізнесу нашого клієнта вибираємо найбільш значимі «говорять» пункти, які чітко вказують на необхідність нашого товару для бізнесу замовника. За допомогою них переводимо наші пропозиції в прибуток, зниження витрат, підвищення ефективності, економію ресурсів та ін. Тепер від нього майже не можна відмовитися. Щоб угода відбулася, необхідно додатково подумати над наступним …

views:
181

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *